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政策助力 疫情后汽车行业加速数字化转型

信息来源:中国消费者报

中国汽车工业协会发布5月销量快报显示,5月汽车行业销量预计完成213.6万辆,环比增长3.2%,同比增长11.7%。而此前的统计数据显示,4月国内汽车产销分别完成210.2万辆和207万辆,环比增长46.6%和43.5%。从数据看,汽车市场再现稳定上升局面。

当然,单月增长并不意味着市场彻底回到正轨。在依然严峻的市场环境下,车企和经销商如何才能在特殊时期化危为机?

目前,国内汽车市场正式进入存量市场时代。人口红利的消失,经济下行带来的消费信心不足,以及新冠疫情的暴发,都迫使车企从盈利之争转向生存之战。

J.D.Power中国区数字化用户体验副总裁任洪艳认为,目前从政策层面来看,正在由限制性消费转向引导性消费。她认为,比如延迟实施国六排放标准,一方面可以降低用户购车成本,另一方面,车企可以清理国五库存减少资源浪费,并有充足的时间进行产品升级和响应售后服务要求。同时,在新能源车购置优惠政策延长的带动下,对引导消费起到了一定的积极作用,同时,也暂时缓解了新能源车企的生存压力。不过,任洪艳也提醒,受限于大环境的影响和国内众多新能源品牌竞争的局面,一些新能源品牌仍然面临出局的风险。

而5月1日起销售二手车减按0.5%征收增值税,以及取消限迁的全面推行,会进一步刺激二手车车商的热情,加速消费结构升级。

迄今为止,已经有超过27个省市地区出台了汽车消费刺激政策。其中,24个省市地区出台了资金补贴政策。多省市也出台了放宽牌照限制和鼓励“汽车下乡”的政策。

任洪艳认为,这一轮利好政策会对汽车行业带来一丝暖意。我国千人汽车保有量只有美国的五分之一,加之疫情带来的出行健康安全顾虑,以及消费升级的内在需求,中国汽车行业仍有很大的上升空间。

而从消费终端市场来看,随着消费升级的加速,体验消费与情感消费成为主流。

突发的疫情,让用户的消费习惯受到了不同程度的影响。消费者不仅在消费心态上更加趋于理性,也更关注品质和效率。此外,企业应对突发事件的方式与社会责任感也会影响用户的消费意愿。那些能够在用户关怀、员工关怀、社会公益方面快速反应,积极应对、体现人文精神的品牌更容易得到用户在情感方面的共鸣,并且提升了用户对品牌的好感度。

J.D.Power2020中国新车购买意向研究(NVIS)数据显示,品牌和质量仍然是影响消费者购买决策的最主要因素。无论对首购还是增换购用户而言,产品质量都是其购车时的首要考虑因素。此外,两类用户在某些因素方面存在显著差异。首购用户关注性能、品牌、空间和使用经济性,而增换购用户更关注口碑、个性化配置、用车体验和服务体验。

综合消费者在疫情期间的短期行为变化和J.D.Power对汽车消费群体的深入洞察,疫情并没有改变消费心理变化的大趋势,只是加剧了消费升级的速度。消费者不仅关注品质,也希望在消费过程中获得内心的喜悦,在价值观方面与品牌有共鸣,希望与品牌之间建立互相信赖的关系。从车企的角度来说,如果要实现用户全生命周期的价值转化,必须考虑用户不同层面的需求,做到价值交付而不仅仅是产品与服务交付。

基于消费心理的变化趋势和技术能力发展的趋势,任洪艳认为,车企应该采取以下策略以应对特殊时期的市场变化:

首先,加速线上线下服务融合,提升用户对品牌的好感度以及服务的触达率。线上运营可以通过VR看车、线上互动讲解、会员社区等全新的视觉和听觉体验展现品牌、产品和服务魅力,提升用户的参与频率,拉近企业与用户的距离,同时也能让用户更加方便地获取信息和服务。

线下服务可以通过视、触、味、嗅、听五感在产品体验、展厅体验、维保体验等方面提升服务品质,让用户直接体验到品牌价值和效率的提升。

其次,注重全生命周期用户体验运营,建立体系化的服务监控和自提升机制。用户体验的提升不仅是某几个服务场景的局部提升,更是用户全生命周期的服务集成,用户忠诚度也不仅来自于某一两个瞬间的喜悦感受,而是用户全生命周期的服务体验。

车企应通过数据打通、账户打通、服务打通、触点整合,提供贯穿营销到售后服务过程的个性化、透明服务,让用户在各个环节的服务体验都可以无缝连接。

最后,基于数据的精细化运营,向用户提供预测性、主动性服务。在用户需求日益丰富的当下,企业需要具备千人千面的服务能力。

针对不同目标人群推送个性化的服务,是用户的期待,也应是车企努力的目标。当下汽车行业已经进入全渠道运营时代,车企有更丰富的渠道洞察用户需求,也需要相应地提升服务快速响应能力。

从近几月的汽车市场来看,那些在线上运营和用户体验领域有着丰富经验的企业明显对疫情的应对更加从容,疫情成为汽车行业数字化转型的重要助推器。后疫情时代,借助利好政策,同时以数字化手段加强用户全生命周期管理和服务的精细化程度,或许能帮助车企赢得更多发展机遇。